เป็นเรื่องท้าทายของ “สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ หรือ สสส.” เจ้าของแคมเปญรณรงค์ “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” ซึ่งเป็นวลีฮิตติดหูมากว่า 20 ปี ช่วยลดอัตราการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ลดปัญหาการเมาแล้วขับรถ ส่งผลให้ลดอุบัติเหตุเจ็บตายบนท้องถนนลงไปได้เยอะ

ทศวรรษให้เหล้าเท่ากับแช่งความสำเร็จที่ถูกท้าทายเดลินิวส์

โดย น.ส.สุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการอาวุโส สำนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สสส. ระบุว่า แคมเปญ “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” ดำเนินมาตั้งแต่ปี 2551 เพื่อเปลี่ยนค่านิยมการให้เหล้าเป็นของขวัญ ซึ่งฝังรากลึกมานานว่าเหล้าเป็นของขวัญที่ดี มีราคาแพง และนักดื่มชอบใจที่ได้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยสื่อสารสร้างค่านิยมใหม่ แอลกอฮอล์เป็นสิ่งไม่ดี

ทศวรรษให้เหล้าเท่ากับแช่งความสำเร็จที่ถูกท้าทายเดลินิวส์

“จุดตั้งต้นเริ่มจากขับเคลื่อนกระเช้าปลอดเหล้า คนให้ความสนใจ แต่ไม่ชนะกระเช้ามีเหล้า ด้วยทัศนคติราคาไม่สูงและไม่มีความพิเศษ จึงปรับกลยุทธ์สื่อสาร ถอยกลับมาที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ดีต่อสุขภาพ การให้เครื่องดื่มแอลกอ ฮอล์เป็นของขวัญเป็นสิ่งที่ไม่ดี ดื่มแล้วขับเกิดอุบัติเหตุ เปรียบเทียบว่า ให้เหล้าเท่ากับให้ความตาย เป็น การแช่งไม่ใช่การอวยพร นำมาสู่หัวใจสำคัญในการสื่อสารให้เหล้าเท่ากับแช่ง”

ทศวรรษให้เหล้าเท่ากับแช่งความสำเร็จที่ถูกท้าทายเดลินิวส์

สิ่งที่ยากคือการสื่อสารอย่างสร้างสรรค์ของแคมเปญนี้ว่า “ต้องไม่ตำหนิผู้ให้” เพราะก่อนหน้านี้เนื้อหาของโฆษณาในยุคแรก ๆ จะสื่อสารโทษของเหล้า แต่คนก็ยังซื้อให้เป็นของขวัญกันอยู่ ดังนั้นเราจึงต้องปรับใหม่ ไม่โทษคนให้ แต่เน้นผลลัพธ์จาก การให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นของขวัญเสี่ยงเกิดผลกระทบรุนแรงถึงขั้นเสียชีวิต จึงสร้างสัญลักษณ์ให้เหล้าเหมือนให้พวงหรีด ดังนั้นไม่ใช่ทุกคนที่ได้รับเหล้าเป็นของขวัญแล้วจะดีใจ จะมีความสุขเสมอไป แต่กลับทำให้คนรับลำบากใจ คนใกล้ชิดก็เป็นห่วง แคมเปญนี้กระแทกใจ ผลตอบรับดีมาก เกิดกระแสการพูดถึงในวงกว้าง กระตุ้นให้คนกลัวการให้เหล้าเป็นการแช่งผู้รับ มีส่วนทำให้ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยอดขายตกลงไม่น้อย สะท้อนทัศนคติใหม่และความเชื่อคนในสังคมเปลี่ยนไป เชื่อมโยงกับมีการผลักดันกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้เทรนด์การให้เหล้าเป็นของขวัญหมดไป

ทศวรรษให้เหล้าเท่ากับแช่งความสำเร็จที่ถูกท้าทายเดลินิวส์

เมื่อจุดกระแสติดแล้ว ต่อมา สสส. ขับเคลื่อนร่วมกับจังหวัด ภาคราชการ ภาคเอกชนชั้นนำ เน้นสื่อสารรณรงค์ยุคนี้ไม่มีใครให้เหล้ากันแล้ว ยืนยันเหล้าเป็นของขวัญที่ไม่ดี ทำให้การสื่อสารทรงพลังมากยิ่งขึ้น เสริมด้วยประเด็น เหล้านำไปสู่สิ่งที่ไม่ดี เสี่ยงต่อสุขภาพ ทำให้ป่วยเป็นโรคต่าง ๆ เป็นต้นเหตุเกิดอุบัติเหตุ ส่งผลต่อครอบครัว นำไปสู่ความรุนแรงในบ้าน จากนั้นก็ขยับมาสื่อสารที่มีเนื้อหาแสดงถึงความห่วงใยกันต้องไม่ให้เหล้าเป็นของขวัญ ยุคนี้ของขวัญไม่ต้องแพง แค่ไม่แช่งก็พอ เลือกของขวัญที่ใส่ใจกัน กระทั่งปี 2565 ก็สื่อสารด้วยเนื้อหาการขอบคุณที่ไม่ให้เหล้า เป็นการขอบคุณคนไทยที่ไม่ให้เหล้า เพราะสังคมมีความสุขได้แม้ไม่มีเหล้า

ทศวรรษให้เหล้าเท่ากับแช่งความสำเร็จที่ถูกท้าทายเดลินิวส์

จากวันแรกถึงวันนี้ผ่านกาลเวลา 20 ปี ของการสื่อสาร “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” ได้สร้างค่านิยมว่าแอลกอฮอล์เป็นสิ่งที่ไม่ควรให้เป็นของขวัญในช่วงเทศกาล และเป็นจุดตั้งต้นให้กับอีกหลายโอกาสที่ไม่จำเป็นต้องให้เหล้า ทั้งเทศกาลปีใหม่ งานแห่งความยินดี วันเกิด งานขึ้นบ้านใหม่ งานบวช เปิดกิจการใหม่ ฉลองร้านใหม่ ฉลองเลื่อนตำแหน่งใหม่ ไม่มีใครให้เหล้า

ทศวรรษให้เหล้าเท่ากับแช่งความสำเร็จที่ถูกท้าทายเดลินิวส์

ล่าสุด สสส. สื่อสารประเด็นใหม่กับคนในยุคนี้ทุกการฉลองไม่ให้เหล้าเป็นของขวัญ แสดงถึงพัฒนาการของการสื่อสาร มุ่งเน้นกลยุทธ์สร้างการจดจำ ทุกการฉลองไม่ให้เหล้า สนับสนุนการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อให้คนมีทางเลือกในการฉลองวาระต่าง ๆ ตอกย้ำเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ รู้จักและเห็นความสำคัญของการให้เหล้าเท่ากับแช่ง รวมถึงสื่อสารการดื่มอย่างรับผิดชอบนั้นไม่มีอยู่จริง เชื่อว่าแคมเปญนี้ติดอยู่ในใจทุกคนเสมอมา

ทศวรรษให้เหล้าเท่ากับแช่งความสำเร็จที่ถูกท้าทายเดลินิวส์

“ให้เหล้าเท่ากับแช่ง วลีนี้ทรงพลังมาก คนไทยเปลี่ยนค่านิยม ให้เหล้าไม่ใช่ของขวัญพรีเมียม ไม่ใช่สิ่งที่ดี สร้างค่านิยมใหม่ได้ แก้ปัญหาสังคมได้ แคมเปญนี้อยู่ทุกกลุ่มของสังคม เด็กและเยาวชนเติบโตมาในยุคที่ไม่มีใครให้เหล้ากันแล้ว วัฒนธรรมใหม่ที่สร้างขึ้นมาจะไม่หายไป ส่วนแนวทางสื่อสารต้องสร้างการรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงสังคม รวมถึงผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ที่มีรูปแบบใหม่ ๆ พูดถึงผลกระทบจากการดื่มด้วยวิธีการใหม่ ๆ ออกแบบไม่ให้น่าเบื่อ เป็นโจทย์ยาก เพื่อป้องกันนักดื่มหน้าใหม่ทุกเพศ ทุกวัย รวมถึงสื่อสารการดื่มอย่างรับผิดชอบนั้นไม่มีอยู่จริง เน้นสร้างความตระหนักดื่มเหล้าแล้วเกิดผลกระทบอย่างไร เพื่อให้ตัดสินใจไม่ยุ่งเกี่ยวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์”

ทศวรรษให้เหล้าเท่ากับแช่งความสำเร็จที่ถูกท้าทายเดลินิวส์

อย่างไรก็ตาม กับยุคปัจจุบันด้วยความที่โลกออนไลน์ปิดกว้าง คนเข้าถึงสื่อได้ง่าย และมีโอกาสที่ได้รับการสื่อสารการตลาดโดยตรงจากบริษัทน้ำเมาที่มีหลากหลายรูปแบบที่กระตุ้นการดื่ม ตลอดจนนโยบายภาครัฐ นี่จึงเป็นเรื่องท้าทายของ สสส. และเครือข่ายที่ร่วมกันทำเรื่องของการลด ละ เลิก เครื่องดื่มแอลกอฮอล์.

ทศวรรษให้เหล้าเท่ากับแช่งความสำเร็จที่ถูกท้าทายเดลินิวส์